个人主义的主观价值论
个人估值的多层含义
在讲需求定律之前，我们先要引入一个非常重要的概念，这个概念叫“个人估值”，什么是个人估值呢？根据阿尔钦的定义：“一个人对一件商品的个人估值，是他为了得到这件商品所愿意支付的其他商品的最高数量。”
倒过来，我们也可以说：“一个人对一件商品的个人估值，是他卖掉这件物品所必须得到的其他商品的最低数量。”
个人估值这个定义，虽然简单——为了得到一件商品，他所愿意放弃的其他商品的最大数量——但它有好几层含义。
概念：
第一，它是个人的，不是集体的；
第二，它是主观的，不是客观的；
第三，它是由行动支撑的，不是凭空的愿望。
只有个人才有行动能力
第一层，个人估值是个人的估值，不是集体的估值。集体不会感受，不会思考，也不会评估，做出个人估值判断的一定是个人。我们要知道集体不会做任何的事情，机构也不会做任何的事情，学校、机关、民族都不会做任何的事情。我们所说的，我们口头上喜欢说的哪个集体、哪个机构、哪个组织做的什么事情，其实最后都是个人做的。
所有价值与估值都起源于个人
第二层，它是主观的，绝对主观的。并不存在什么客观的估值，如果没有了人，世界上的财富就没有价值，价值都是人赋予的。
这一点是经济学很重要的一个方法论。许多经济学家还特意写过文章，或者在他们著作的开头就声明，他们是“个人主义的主观价值论者”。首先，他们的研究从个人主义开始，所有的个人估值、所有的价值起源于个人。其次，这些价值都是主观的判断，从这样的起点开始他们的研究。这叫“个人主义的主观价值论”
个人行动都是可观察可记录的
第三层，个人估值不是以个人的愿望为基础的，而是以他所愿意放弃的其他商品的数量来计算的。这是以行动为基础的，而这些行动是可以观察到的。这一点很重要。
你看它有两面性，第一，个人估值是个人的判断；第二，它不是一个纯粹的愿望，不是你空想的愿望，而是你以一种实际行动表现出来的一种现象，是外人可以观察、可以衡量、可以刻画、可以计算的。这一点也非常重要。
比方说，我们喜欢问，你觉得这位女孩漂亮不漂亮啊？好多人说，漂亮不漂亮，那完全是主观的判断，见仁见智。没错，经济学讲的首先是主观的判断，但是外人可不可以衡量，到底这个女孩漂亮不漂亮？
当然也可以。我们到街上看看，那些珠宝广告选的是哪位明星，这位明星的漂亮就是公认的漂亮。因为珠宝商不会随便选一位路人来做珠宝广告，他一定会选一位大家公认的美女来做珠宝广告。
实际上，一个特定的社会，在一个特定的时期，他们认为什么样才叫美，外人是可以评判的，可以观察的，可以记录的。
又比如说，人对于什么是舒适，看上去是一个主观的判断。当然，这确实是一个主观的判断，但是你看看世界上所有大众化的五星级酒店，里面的席梦思床、灯光、气味、设施都是高度一致的，因为其实大多数人，对于什么是舒适有共同的感受。
如果你说人的体验是千奇百怪的话，那理论上，你应该看到有各种各样不同的五星级酒店，有些五星级酒店是有席梦思床的，有些只提供木板床，有些是有抽水马桶的，有些是完全没有的，但实际上你找不到这样的五星级酒店。
主观价值论与客观价值论的区别
关于个人估值的应用很广，我今天先着重讲一点，个人主义的主观价值论跟“客观价值论”之间的区别。我们以前学过所谓的客观价值论，它的意思是说，所有世界上的物品，都有客观的、内在的、本质的，不以人的意志为转移的价值，而价格只是围绕这个本质的、客观的价值上下波动的一个现象。
而今天我说的，是所有的物品，它没有什么本身内在的价值，只有人对它的判断，人觉得它有价值，它就有价值。这两种不同的价值观怎么比较？哪一种才对咱们理解这个世界更有帮助、更好用？
客观价值论能解释的现象，主观价值论也能解释
我们来比较客观价值论和主观价值论，它们之间至少有三个区别： 第一，凡是客观价值论能够解释的现象，主观价值论，或者说个人估值这个概念也能解释。 比方说一辆名贵的跑车，它里面是不是凝聚的贵金属比较多一点？它凝聚的技术含量比较多一点？它凝聚的人类无差别的劳动多一点？是的，所以它比较名贵。 如果你觉得客观价值论能解释这个车为什么贵，那么通过个人估值，或者通过主观价值论这个概念，也能解释：那就是人们喜欢它，人们看重它，所以它就比较贵。
客观价值论不能解释的现象，主观价值论也能解释
第二，客观价值论不能解释的现象，个人估值、主观价值论也能解释。
比方说，一个明星，花几秒钟喝一瓶矿泉水拍下来的广告，它值很多钱。薛老师也喝矿泉水，拍下来的视频，就不值钱。这两段视频里面凝聚的人类无差别的劳动是差不多的，但市场价格却相差非常大。这一点客观价值论没办法解释，但是个人估值、主观价值论就能解释。因为人们看重的是明星的效应，因为明星短缺，普通的薛老师、普通的经济学老师不短缺。
比方说一张家庭老照片，也不外乎是一张照片，为什么对有些人来说非常珍贵呢？对有些人来说，它就是一张普通的照片呢？这从客观价值论上看，它得不到解释。但是从主观价值论上看就很清楚，因为人们看重它、觉得它有价值，它就有价值。
我还记得，在20世纪80年代初，经济学家张五常他说当时中国有两个姓邓的人最红，一个是老邓：邓小平；一个是小邓：邓丽君。
邓丽君为什么重要呢？因为邓丽君现象打破了当时人们对客观价值论的看法。邓丽君吃的跟别人吃的没多大差别，用的跟别人用的没多大差别，她的嗓音跟别人的嗓音从物理学上来看、从声波上来看没多大差别，但只要人们喜欢她，她就能够创造大量的财富。这是客观价值论觉得挺为难，而主观价值论能够轻而易举解释的现象。
客观价值论和主观价值论的两个区别：第一是客观价值论能解释的，主观价值论也能解释；第二是客观价值论不能解释的，主观价值论，或者说个人估值这个概念也能解释。
主观价值论能够更好地指导生产
第三个区别，是主观价值论能够更好地指导生产。为什么这么说呢？因为根据客观价值论，你只要在一件商品里面花了努力，付出了劳动，这件商品就具有价值。
但是主观价值论不这么看，主观价值论认为，你花不花时间、用了多少心思、花了多大的投资，这本身并不重要，最关键的是你能不能把它卖出去，你能不能适销对路，有没有人需要你生产的产品。
就这么一点区别，形成了计划经济体系和商品经济体系的重要区别。
计划经济体系里面，人是按照工分算的，你只要工作了，只要努力了，你就创造了财富；但是在商品经济里面，那是结果导向、需求导向，如果你生产的产品没人要，那么不管你投入多少资源，花费多少劳动，它也是不值钱的。所以主观价值论能够更好地指导生产，减少浪费。
音乐是否好听有没有客观标准？
这个礼拜我们还讨论了一个重要的概念，就是“个人主义的主观价值论”。
我们说所有关于价值的评判，都是由个人主观作出的，但是他们的评判是可以观察到的，这一点非常重要。
前两天我也全程看了罗振宇和罗永浩的《长谈》，当中他们讲到，手机到底好看不好看其实有客观的标准。我非常同意这样的看法，因为人的品位最后是有生理基础的。
比方说，我自己对白色的日光灯就很敏感，觉得这种惨白的灯光简直不可以忍受。但这是不是一个见仁见智的问题呢？你去看看好的酒店，五星级的酒店，你就找不到一盏发出这种惨白光线的灯，它的灯光都是黄色的、温暖的。
同样我也觉得，音乐是不是好听，其实也有客观的标准。虽然音乐风格、音乐形式多种多样，每一位作曲家其实都是兼任创作者和鉴赏者的。他一方面有创作的能力，能够想象出很多的旋律；但他们同时也是鉴赏者，对自己创作出来的东西进行评判。
这两种能力，有些人都很强，有些人一个强一个弱。但是没有例外，他们都是很好的鉴赏者。比方说，莫扎特就两者都很强，他写出来的就是好听的。但贝多芬、勃拉姆斯他们可能不能一下子就把好的音乐写出来，但是写来写去，最后他们根据他们的评判，能够发表的都是好听的。
人们为什么送礼而不送钱？
这里我顺便想到了一个很有趣的经济学问题，就是人为什么要互相送礼而不送钱。你看，很多礼物都是花钱买的，那为什么人们不直接送钱呢？送了钱以后，那个收礼的人不是有更大的自由度，可以爱买什么就买什么吗？
送礼而不送钱，从经济学的角度看，也能给出很多很好的解释。
我在德国法兰克福机场，给我的专栏主编小娴买小礼物。这点小礼物，它的市场价值其实挺高的，因为小娴真的要请人在德国给它买一点小礼物，那个运送费用可高了。但是对我来说呢，就是举手之劳，所以是我个人估值不高的东西送给她，让她觉得挺有价值的。这是送礼不送钱的一个原因，顺手方便。
你看有很多大公司，在赈灾的时候他们不是给钱，而是给他们公司的产品，这也是因为比较顺手的缘故。
当然送礼还有别的原因，其实也是自私的，比方说你想要人家记住你。
我到美国读博士的时候，我心里面就非常感激那位录取我的老师。因为我当时的一份成绩单就怎么都寄不到学校，所以我的申请根本就不被考虑，最后是这位老师网开一面，他说他们可以先考虑我的申请，但是到我入学的时候，如果你还不能提供这份材料，那我就不能入学。
他给了我这个机会，非常感谢他，所以去美国的时候，我就带了一幅画。这幅画的价值大概三四百块人民币的样子。但是我算了一下，它超过40美元，太贵了，不能送给老师，因为有收买老师的嫌疑。
一般我们都不给老师送任何礼物，这位老师时不时会请同学到他家里吃饭，同学们作为回报，会买一盒巧克力或者买一张明信片，甚至买一瓶酒，但是价值都不超过20块美元，一般十来块美元的样子，做个意思。我那幅画40美元太贵了。
我是时隔五年之后，已经毕业了，才把这幅画送给老师的。当然，为什么送画而不送钱呢？我是希望过好多年以后，到他家里面，还能看到我的画挂在他的客厅里，而不是反过来问他，老师我当时给你那50美元，还在你钱包里吗？
送礼而不送钱可能还有其他功能。
有一位叫苏珊·伍德沃德（Susan Woodward ）的女经济学家，她发现一个现象，就是在家庭主妇常看的杂志里面，经常有给男人用的各种修理工具的广告，原因是什么？
原因是家庭主妇喜欢给她丈夫买各种修理工具，买了这些修理工具，男人就会老老实实呆在家里修理东西，不会到处乱跑了。
边际收益
钻石与水的故事
我先来问你，你们家里有钻石，有矿泉水，是钻石给你带来的幸福大还是矿泉水给你带来的幸福大？
这个问题不好回答。最早提出这个问题的，是经济学鼻祖亚当·斯密，他问道：“水对于人的生命来说是非常重要的，但是水的价格却非常低。钻石对人的生命来说，一点用处都没有，但是钻石却非常贵，这是为什么？”
要回答这个问题，就必须用到边际的概念。
何谓边际
边际就是“新增”带来的“新增”，这就是边际的概念。
边际成本就是每新增一个单位产品，所要新增的成本叫边际成本；边际收入是多卖一个产品，你能够新增的收入叫边际收入；边际产量是你多增加一份投入，所能够多获得的产量叫边际产量；边际效用是你多消耗一个单位的商品，所能带来的新增的享受叫边际效用。新增带来的新增就叫边际。
我们在消耗产品的时候，我们在吃馒头的时候，馒头给我们的边际效用是递减的。这句话什么意思？这句话的意思是，你吃第一口馒头，这口馒头给你带来的效用很高，第二口馒头它给你带来的新增的效用就会少一点，第三口又再少一点，一步一步地减下去，这叫边际效用递减。
美国的罗斯福总统，是美国历史上唯一一位连任4届的总统。当他第四次当选总统以后，有位记者就来问他：“第四次当选总统是什么感受？”罗斯福没有当场回答他的问题，而是请这位记者吃三明治。
吃第一块三明治的时候，这位记者觉得这可是殊荣啊，真是了不起，面子真大；第二块的时候他觉得已经感觉平平了；第三块的时候，他已经很难咽下去了。
然后罗斯福把第四块三明治放到这位记者的面前，他说：“你把这第四块三明治吃下去，你刚才问我的问题，我就不用回答了，你自己会有亲身感受。”
这就是边际效用递减的规律。
其他任何一个例子都是这样的。你养猪，在其他条件不变的情况下，你给这只猪喂饲料，多喂一点，它长的肉就多一点，再多喂，再多一点肉；但是总会有那么一个点，你再加饲料的话，它身体就会生病；再加，它也不会长肉，最后它会死掉。
喝酒也是这样，第一口酒我们觉得挺辣的不好喝，第二口酒、第三口酒慢慢喝顺了，每一口酒喝下去你得到的边际收益在递增，但是总有那么一点，你再往下喝，你的体验就开始下降，你就会越喝越难受，最后会喝醉。
边际收益与边际成本趋同
我们同时要知道，边际效用和边际成本是一个成对的概念。我们吃馒头，馒头带给我们的效用在递减，但与此同时，我们每吃一块馒头，都要付出一定的成本。比方说你要为馒头付钱，这时候边际效用递减，它减到某个程度，边际效用就会低过你为馒头所付的价格。这时候你就会停止买馒头，停止吃馒头。
换句话说，当你吃馒头的边际效用，高于你为多吃一个馒头所付出的边际成本的时候，你会继续吃馒头。但是倒过来，如果你为馒头所付的边际成本，高于馒头带给你的边际效用的话，你就要减少吃馒头。
也就是说，人们会朝着边际平衡的方向迈进，边际收益要尽量等于边际成本。
这是关于边际的第二个概念。你明白了这两点，咱们就可以回答，一开始我问你的问题：到底是水带给你的幸福高，还是钻石带给你的幸福高。
当然，亚当·斯密说的没错，水才是我们真正的必需品。事实上，整个过程是这样的。水对我们来说非常重要，所以当我们有钱的时候，我们花的第一个铜板用来买水，因为它是必需品；第二个铜板，也还是买水，因为我们太需要水了；第三个铜板，还是买水；第四个还是买水，第一千个铜板，咱们还是买水。这时候水带给我们的边际收益怎么样？
在下降，下降到一定程度，假设说到第一千个铜板的时候，边际上带给我们的收益已经相当低了。这时候，我们会动一个念头，说第一千零一个铜板，咱们能不能换一个花样，买一点点钻石？
那一个铜板给我们买来的一点点的钻石，能够很好地满足我们的虚荣心。于是咱们就把第一千零一个铜板用来买钻石。也就是说，在边际上你们家的水和你们家的钻石，给你带来的幸福是一样的。
你没有想到吧？你的回答可能是说水比钻石更重要，或者说钻石比水重要。你可能没想过，合理的答案，是它们在边际上给你的回报是一样的。
你想想，如果不一样会怎么样？如果第一千零一个铜板，你觉得还是需要多喝水，你会怎么做？你会继续买水，不会买钻石。倒过来，如果第999个铜板，你已经觉得买钻石更值得的时候，你就会用它来买钻石。
你在一个一个铜板花出去的时候，你在追求一件事情，就是水带给你的边际收益，要跟钻石带给你的边际收益相等。
也就是说，我们怎么才能保证，我们有限的铜板能带来最大的效用呢？办法就是我们一个一个铜板花出去的时候，要确保它永远花在边际效用最大的那个产品上面。
如果是水给我们的边际效用更大，我们就在水上面花钱，直到水的边际效用跌到跟钻石带给我们的边际效用一样为止，到那一步，我们就开始把铜板转向购买钻石。
每个人都是边际平衡的高手
我们把这个图景再扩大一点。我们举目看过去，我们身上的所有的财物，我们所进行的所有的活动，我们跟所有不同的人打交道，所花的时间，实际上每一个活动每一件商品，它带给我们的边际效用都是一样的。
如果不一样会怎么样？如果不一样的话，我们就会作出调整。所以我问你，你爱薛老师的“得到”专栏更多，还是爱你的家人更多？
经济学的回答是：在边际上，你对这两者的爱是一样的。当然你很爱你的家人，所以你花很多时间跟他们在一起，但是由于你花的时间多了，所以跟他们待在一起所带给你的边际效用就开始递减，减到一定的程度，你就会想，“如果我腾出10分钟时间来听薛老师的专栏，而不是跟家人待在一块的话，我得到的收益会更大”，这时候你就打开了你的手机，开始听薛老师的专栏。
所以在边际上，你对这个专栏的爱，跟你对家人的爱是一样的，有意思吧！
经济学挺重要的，如果你是个在校学生，你应不应该在经济学这门课上拿个100分？如果你在经济学上努力地拿100分，我就说你不是一个好的经济学学生，为什么？
因为你要花时间的地方太多了，在经济学这门课上，你从60分变成80分是相对容易的，80分变成90分那就更难了。因为边际成本在增加，而边际效用在递减。你提高的只不过是几分，你的学习总分，除了经济学这门课，还有好多门课。最后，当你从99分到100分的时候，你要花的努力非常的大，而这些努力带给你的边际收益却非常的低。
所以每一个人都应该是一个边际平衡的高手。也就是说，他应该利用自己有限的时间、有限的精力，在他所可能涉及的所有领域、所有活动、所有选项当中，根据边际平衡的规律，来分配他所有的时间、金钱、精力和其他资源，从而使他的总收入达到最大。
边际概念才能指导对未来的行动
我们永远要盯住边际，边际就是新增的新增。跟盯住边际相对的，那是盯住平均值和总量。平均值和总量，不是我们关心的，我们关心的是边际。
我口袋里面还有一块钱，这一块钱是拿来买水，还是拿来买钻石呢？我们做这个决定的时候，不是根据我们已经喝了多少水，水的总量；我们家里有多少钻石，钻石的总量。过去已经花了多少钱在喝水上不重要，过去已经花了多少钱在钻石上不重要，总量、平均量不重要。我们关注的是，现在手上的这一块钱，到底应该继续用来喝水，还是再买一点钻石。
我们关心的，是对未来行动的指导，而只有边际的概念，才能指导我们对未来的行动。平均的概念、总量的概念，对指导未来的行动没有帮助。
经济学家为什么不喜欢讨论人性善恶
很多哲学家、社会学家喜欢讨论一个问题，人本性到底是善的还是恶的，经济学家不关心这个问题。人的本性是善的还是恶的，讨论的其实是平均量和总量的概念。
经济学家关心的问题是，如果条件变化，人的行为会朝着哪个方向变化。一个人原来是多么善良或者多么不善良，这一点我们不关心，这是过去的总量或者平均量。
经济学家关心的是，如果条件变化，如果这个人饿了两三天，他人性不善良的一方面，会不会多暴露出来一点呢？如果社会对良好行为的赞许和奖励增加了，那么他人性当中善的一面，又会不会多表现出来一点呢？经济学家关心这样的问题。
人情究竟淡薄还是不淡薄？经济学家不关心这个问题。他们关心的是，如果时间成本高一点，那么人情是不是就会淡薄一点，人与人之间交往的礼数会不会就简化一点？
你在一个很少见到陌生人的乡村里面问路，和在一个大城市的地铁站里面问路，别人对你的耐心程度有没有区别？这是经济学家关心的问题。
这是为什么平均和总量并不重要，而应该盯住边际的意义。
边际平衡：边际收益等于边际成本
我们先讲了边际的概念，在边际概念的基础上，我们有边际平衡的概念。也就是我们手上拿着有限的资源，把它投到哪一种用途上面去、从事哪一种活动，取决于哪一种活动带给我们的边际收益更大。
我们要追求的，是我们手上的有限的资源，在每一种不同的资源或者每一种不同的活动上面，带给我们的边际收入要均衡。
我们口袋里面的每一块钱，都是我们拥有的资源，它能用在不同的用途上，各种不同的用途都能给我们带来收益，那么到底这块钱应该用在哪呢？我们首先把它用在给我们回报最高的那种用途上面去。
我们点菜的时候，点一个菜不够我们点两个，两个不够我们点三个，当然这时这顿饭给我们带来的收益就一点一点下降了。下降到某个程度，我们觉得再多一盘菜给我们的收益，比不上我们付出的这一块钱，那么我们就停止点菜了。这就是边际收益等于边际成本的概念。
所以我们一般说，每当边际成本等于边际收益的时候，我们所获得的总效用是最高的。
自助餐为什么流行
但你要注意，这里面有一个小的例外，较真地说，我们吃的自助餐，那就是一个边际收益应该等于边际成本的反面案例。
你看自助餐跟点菜不一样：点菜是多吃一份多给一份钱，自助餐是你给完钱以后，再怎么吃都不用再付钱的。这时候，你吃自助餐的话，就不会在你认为不值得再多花一份钱的时候停下来，因为你不需要再花钱了。这时候你会一直吃，吃到你完全不想再吃的时候才停下来。
这是两个不同的点。前面那个点是比较早的，你觉得不值得再花多一份钱来吃的时候，那是一个早一点的时间点；而如果你不需要为多吃一口而付任何代价的话，你就会一直吃，直到多吃一口你自己得到的效用是负的、是痛苦那一点为止，那是一个晚一点的时间点。
所以，从“边际效用应该等于边际成本”的概念来看，自助餐这种形式对社会资源来说是一种浪费。那我们怎么解释自助餐这种形式，在世界上还那么流行呢？
这时候，我们就得把其他的一些因素考虑在内，比方说点菜缺乏灵活性，比方说餐厅要监督顾客到底吃了几口，监督成本也太大了。把这些因素考虑在内，自助餐的安排也是合理的。
强者越强的趋势不会永远继续下去
“穷者越穷富者越富这句话有道理吗？或者说强者越强弱者越弱，这种趋势会永远继续下去吗？”
强者不会无止境地发展，因为使强者变强的那些因素，带来的效益是会边际递减的，是会回归的。世界上没有任何一种禀赋，它的边际收益是永远上升的。这个道理我小时候就懂。
我不知道你有没有玩过，我们小时候玩的“斗兽棋”：猫比老鼠强，狗比猫强，老虎又比狗强，狮子更强，最后最强的是大象，但是大象会被谁征服？被老鼠征服。
这是个循环，身体越庞大，它的缺点也会逐渐显露出来，边际收益总有下降的时候。
皮凯蒂的《21世纪资本论》
有人提到皮凯蒂的《21世纪资本论》，说这就证明“资本带来的收益会持续增加”。但这本书本身，就提供了反例，他的书的内容就表明：亚洲正在崛起。今天欧洲和美国操心的，就是他们的劳动者相对变穷了，而同时我们都知道，亚洲的劳动者变富裕了。过去上百年来，欧美才是资本的代表，但资本积累到一定程度，边际收益就递减，劳动力的边际收益就递增。
如果资本本身就具有“越集聚就越增长”的属性，也就是“2的平方， 加2的平方，再加2的平方（即12），一定比不上2+2+2之和的平方（即36）多”的话，那么人类早就把所有企业整合为一家企业，把所有资本集中到一个人手里，而社会财富已经达到无限了。然而，看来世界并不是这样的。
需求第一定律
需求第一定律的内容是说：“无论何时何地，价格提高，商品的需求量就减少，价格降到一定的程度，需求量就会增加。”
需求曲线
当价格上升到一定程度的时候，横坐标需求量就减少；当价格下降，横坐标需求量就增加。这就是需求第一定律。
从马歇尔开始的一个传统：在需求曲线上，纵坐标用的是价格，其实可以把它理解为，它才是自变量，横坐标需求量是一个因变量。也就是说，当价格发生变化的时候，需求量会发生变化。这是我们要说的第一点。
需求与需求量存在重要区别
第二点非常重要，就是我们要区分需求和需求量之间的区别。好多人，包括很多的经济学者，他们都没把这两个概念分清楚，时不时他们就混淆。你不能够混淆这两个概念：需求量和需求。
在需求曲线上的任何一点，它刻画的是价格和需求量之间的关系。也就是说，当价格发生变化，需求量所发生的变化，这是它每一个点所代表的含义。这些点，整个需求曲线上面的所有的点，它们共同构成了一条需求曲线。
这条需求曲线对应的，是一组关于价格和需求量之间的关系，这整条曲线被称之为一个需求函数，或者一个需求表，或者简单地说是一种需求。
整条曲线是一个需求函数，或者需求表，或者简单地称之为需求。而这条曲线上的任何一个点所对应的横坐标叫需求量，也就是说，一个点对应的是一个量，需求量。整条曲线对应的是一种需求。
那么在经济学里面，一条需求曲线或者一个需求，它刻画的是：当所有其他条件不变的情况下，价格和需求量之间的对应关系。
我们有两种不同的变化：
一种是需求曲线本身不动，我们沿着这条不动的需求曲线滑动，需求曲线上面的每一个点代表其他条件不变，只有当价格变化的时候，需求量的相对变化。
另外一种变化，是整条需求曲线发生平移，发生转动，位置发生变化，这表示其他的因素、其他的条件发生了变化。
下面哪种情况会改变对假发的需求。我说的是会改变对假发的需求，不是需求量。
1秃子的收入增加，会不会改变对假发的需求？
2帽子的价格上升，会不会改变对假发的需求？
3护理头发的成本上升，会不会改变对假发的需求？
4重归单身生活，会不会改变对假发的需求？
5假发的价格下降，会不会改变对假发的需求？
答案是前面4种情况都会改变对假发的需求。只有假发的价格下降，不会改变对假发的需求，它改变的只是对假发的需求量。也就是最后一条，假发的价格发生变化，它是沿着一条不变的需求曲线上下滑动。
其他的4种情况：
第一，秃子的收入增加，他的财富发生了变化，他对假发的需求也会发生变化。这时候，他对假发的需求曲线就会发生移动；
第二，帽子的价格上升，帽子是假发的替代品，这时候帽子贵了，他对假发的需求曲线，也会发生变动，也会发生移动；
第三，护理头发的成本上升，道理是一样的，这时候他对假发的需求也会发生变动，假发的需求曲线也会发生移动；
第四，重归单身生活，这时候他更要美了，他更要出去约会了，他对假发的需求也会发生变动。
只有最后一点，假发的价格下降不会使他对假发的需求曲线发生移动，而只是在同一条不变的需求曲线上面滑动。所以，什么时候在同一条需求曲线上面滑动，什么时候要移动需求曲线，理解起来并不难。
其他任何条件都不变，只有价格发生变化的情况下，我们用滑动来表现；当价格以外的其他条件发生了变化，我们就得平移需求曲线。
需求曲线永远向下倾斜
比方说，玻璃做的项链一般人要的很少，但如果是钻石项链，我们买的更多，是不是社会上有一些商品，我们是喜欢越贵越买的呢？那越贵越买，是不是得用一条倾斜向上的需求曲线来表现啊？
那我给你讲一个有趣的故事。我经常说，如果按照地区来划分的话，我觉得经济学教育水平最高的地区是香港。为什么呢？因为张五常曾经在香港当过18年的高中考大学的经济学试题的出题人，所以一般的中学生只要修过经济学这门课，就能回答这个问题，到底需求曲线有没有向上的。
有一次，我们有几个朋友坐在一块聊天，其中一位就说：“世界上其实是有倾斜向上的需求曲线的，因为存在着越贵越买的行为。玻璃的项链，人们买得很少，钻石的项链人们买得很多。”
这时候我们当中的一位女孩，她是在香港读过高中的，她也不是什么经济学家，就读过高中。她脱口而出：“那都不是同一条Curve。”她的意思是，那不是同一条曲线。玻璃所代表的是一条倾斜向下的需求曲线，而钻石代表的是另外一条位置更高，但仍然是倾斜向下的需求曲线。
股票市场也是这个含义。当股价上升，人们愿意多买一只股票的时候，经济学家怎么来描述？这并不是一条倾斜向上的需求曲线，而是一条位置更高，但仍然是倾斜向下的需求曲线。
它的含义是什么呢？是人们对这只股票的评价已经发生了变化，这只股票已经变成了另外一种产品，但是如果购买的代价更低，那么人们还是愿意买更多。
供应曲线
当价格很低的时候，需求量横坐标就很高；价格逐渐上升，需求量就逐渐减少；当价格上升到一定程度，需求量就萎缩成为零。
那你会问，如果价格再进一步上升，需求量是多少？这个图就跑到了第二象限，需求量是个负的了。
也就是说，当价格高到一定程度的时候，需求量就是负的。
负的需求量是什么意思？负的需求量，意思就是说需求变成了供给。所以你看图里面那条虚线，就是第二象限里面的虚线。其实，它就是一个供给，你把它镜像的折返回来，折到第一象限里面去，它其实就是一条供应曲线。
这话是什么意思呢？这话是说需求和供给没有黑白之分，它取决于市场价格。当一件商品的市场价格比较低的时候，你是个需求者，你要买入，你要消费；但是当这件商品的价格逐渐升高的时候，你对它的需求量就逐步减少；当这个产品的价格进一步上升，你就停止购买，停止消费；如果它的价格还在上升，你就从需求者变成了供给者。
价格上升，需求者可变供给者
我给你举个例子。好几年前，我有一位经济学同行，在微博上发了这么一个帖子：
“今天早晨从北京北五环仰山桥去河北廊坊开会，接连询问了9辆出租车，没有一辆车愿意去，一共70公里的路程，条件是一不打里程表，二要三百元钱，三要50%的回程空驶费，合计要450元钱；空驶费有这么算的吗？只好愤然取车自驾去了。”
我的这位经济学同行还发出感慨：“对于有些人来说，如果灵魂的表坏了，单靠提价是解决不了问题的。”
我看了他的帖子，就转发并做了一个评论。我说，你这个例子很生动，恰恰说明了价格的重要性。
第一，当价格提高到450块钱的时候，原来你是个需求者，现在变成了供给者。我可以想见，如果价格不仅仅是450块钱，是4600块钱的时候，你可能就不当经济学老师了，去当出租车司机了。
第二，如果连续九位司机都不肯接活，恰恰说明这条路线的定价系统出了问题，因为概率上你很难连续找到九个跟金钱过不去的傻瓜。出租车司机出来，他不就是要赚钱吗，他不就是要提供服务吗？他怎么会不干呢？
那我们可以断定恰恰是定价系统出了问题，而不是什么人的灵魂出了问题。
说起需求者随着价格的上升会变成供给者这一点，我还想起我当年到美国读书的时候，给我提供住房的就是一对年轻的夫妇，他们都是音乐家，刚买了房，但是他们自己不住，提供给外来的学生。那是为什么？那不就是因为价格比较高，他们宁愿牺牲自己的享受来为别人提供服务吗？
“消费者剩余”改称为“交易者剩余”
讲到需求曲线，我们还得讲另外一个重要的概念，叫“剩余”，或者叫“消费者剩余”。
你看这条需求曲线，曲线上任何一个点，都代表一个人对这件商品在这个单位上面的个人估值，也就是说，他愿意为了获得这个单位的服务所愿意付出的最大的代价，最多的其他商品。
但是你要知道，一个人对一件商品的个人估值，跟他为了得到这件商品所付出的代价之间有很大的差距。
比方说，在我的冰箱里面，有各种各样的食物，有冰激凌、水果、蔬菜，还有肉类，假设它们的总价是三百块钱。这时候忽然停电了，没有了电，里面的食物都会坏掉，三百块钱，眼看就会付诸东流了。这时候如果有人跟我说，他愿意给我提供电，那我愿意付多少钱呢？
1块钱我愿意付、2块也可以、10块、100块、200块，250块我都愿意付。因为冰箱里面的食物值300块钱，所以只要电价不高于300块钱，我都愿意支付。但实际上我们每天支付的电价是多少呢？大概就是一度电一块钱左右。
为了保住冰箱里的食物，你愿意花300块钱，但你实际上每天所付的电费也就是一两块钱。这一两块钱跟300块钱之间的差距叫剩余。所以我们在日常生活当中，消费各种各样的商品所享受到的剩余是巨大的。
同样，生产者和商品的提供者，他们也享受很大的剩余。
你想想，发电厂卖给你一度电几毛钱，但实际上如果价格再低一点，他们也愿意卖，所以他们也享受了他们对电的个人估值和电的实际价格之间的差价，他们也享受了剩余。
这当中的剩余，到底应该归谁所有呢？我们通常的名字叫“消费者剩余”，这个名字容易产生误导，让人以为这当中的剩余是属于消费者的，而如果生产者占有了这个剩余，就不地道。
但实际上，我们知道，这个剩余也就是消费者的个人估值，和他们实际上付出的价格之间的差距，是消费者和生产者共同产生的。
没有消费者的估值，就不会有剩余；但是如果没有生产者生产和提供，那也不存在这个剩余。所以我们把它称之为“消费者剩余”是容易产生误导的。我的建议是把他们称之为“交易剩余”，只要有交易，买卖双方就都能够享受到无中生有的效用。
菜农的需求曲线
假如你是个菜农，如果市场上的菜价上升了，那么你对蔬菜的需求量是上升了还是下降了？
这是两条曲线，一条是市场上一般人对蔬菜的需求曲线，当蔬菜的价格上升，其他的因素不变，蔬菜的需求量就会下降。但这时候菜农是个例外，因为他的财富状况明显受到他卖蔬菜的收入的影响。蔬菜贵了，他卖的更好了，收入增加了，财富状况发生了变化。也就是说，他自己的需求曲线发生了移动。这是另外一条需求曲线，他变得有钱了。所以不论在哪个价位上面，它的需求量都上升了。
菜农的问题的重点，在于理解什么时候是沿着需求曲线滑动，什么时候是需求曲线发生移动。菜价变化对一般人的影响，只是使他们在不变的需求曲线上滑动，而对菜农的影响，则是使他的需求曲线发生了移动。